Wenn ein neues Medium erfunden wird, werden zuerst einmal die Prinzipien von bestehenden Medien darauf angewandt. So beispielsweise bei der Erfindung des Telefons: Graham Bell hatte bei der Erfindung die Zeitung im Kopf, und sah deshalb auch das Telefon als Broadcast-Medium, mit dem er beispielsweise Konzerte übertragen wollte. Erst später hatte man die Idee, dass man mit dem Telefon auch 1:1-Gespräche führen könnte. Ähnlich war es bei der Erfindung des Fernsehens: die erste TV-Werbung war eine Mischung aus Print-Inserat und Radiospot.
Auch beim Internet, das es erst seit 20 Jahren gibt, gab es eine "Beta-Phase": Bei der ersten Version standen die Inhalte im Zentrum. Mittlerweile, so Paul Adams, gebe es ein neues Internet: "The second version of the web is built around people." Immer wenn man eine Website besuche, bringe man seine Freunde, seine Interessen und die Interessen seiner Freunde mit. So schlägt einem beispielsweise Etsy Geschenkideen für seine Freunde vor, in dem es via Facebook-API deren Interessen ausliest. Da bald alles im Web "social" sein wird, werden wir bald nur noch vom "Web" sprechen, statt vom "Social Web". Oder von "Business" statt "Social Business".
Während sich die Technologie rasant entwickle, ändern wir uns als Menschen alles andere als schnell. Paul Adams: "Our motivations for social interaction are the same online as they are offline, the same as they've been since the dawn of time. People who are trying to disrupt that and create new ways of interaction won't succeed. You have to look at people's existing social-network behavior and support it."
Zum Schluss seines Seminars lieferte Paul Adams vier konkrete Ratschläge für Werber und Marketer:
1) Make social interaction a fundamental part of the creative brief. Man solle nicht zuerst eine Kampagne entwickeln und sich erst danach Gedanken machen, wie man diese auf Facebook verlängern könnte.
2) Base your creative ideas on real insight about social interaction. Gemäss Paul Adams gibt es drei Gründe, warum Leute Inhalte teilen: "To build relationships, to manage their identity or to help other people."
3) Think of Facebook as a new type of creative canvas. Facebook ist ein neues Medium mit neuen Möglichkeiten, das eine andere Denkweise erfordert als TV oder Print.
4) Start by designing the news feed story first. Man soll sich zuerst überlegen, welche Geschichte man erzählen will, und sich erst später darüber Gedanken machen wie das ganze Aussehen soll oder ob man dafür eine App braucht.